Un convegno organizzato dallo studio Pambianco mette a fuoco il nuovo corso della distribuzione di design, che trova nuovi canali di sbocco

Lo studio di consulenza aziendale Pambianco, specializzato nel comparto del lusso, organizza ogni anno, ormai da 5 anni, un convegno, con la partecipazione di imprenditori, rivenditori, architetti e in generale attori della filiera dell’arredo di design, in cui si analizza lo stato dell’arte del settore. L’edizione 2019, che si è tenuta lo scorso mese di giugno, ha posto l’accento sulle trasformazioni in atto nella distribuzione, che stanno andando a incidere anche sulla produzione.

Il consumo di arredamento, negli ultimi 10 anni, è cresciuto a livello mondiale del 25,3%, con una crescita media del 2,3% all’anno (ricerca Pambianco su dati CSIL-Centro Studi Industria Leggera). L’area in cui il settore del mobile ha conosciuto la maggiore espansione è naturalmente l’Asia, che ha avuto una crescita del 108% tra il 2008 e il 2018; gli Stati Uniti sono cresciuti del 17%, i consumi europei sono diminuiti del 17%, e il resto del mondo è sostanzialmente stabile.

Per un’industria che esporta il 51% della produzione, quale è l’industria del mobile italiana, che il commercio mondiale sia in espansione, è naturalmente una buona notizia. Vale però la pena di approfondire come avviene la distribuzione dell’arredamento, un fattore di criticità per il settore, che negli ultimi anni sta subendo profonde mutazioni, che cominciano a modificare anche i cicli di produzione.

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Convegno Pambianco Design 2019, Alessio Candi ha illustrato la ricerca

Convegno Pambianco Design 2019: la distribuzione di design e i canali principali

Attualmente, la distribuzione avviene attraverso quattro canali principali:
Wholesale (che comprende negozi multimarca e franchising)
Contract (progetti completi chiavi in mano, o forniture multiple da catalogo)
E-commerce
DOS (monomarca di grandi catene, monomarca fascia alta)

Lusso e premium si vendono (ancora) nei negozi

Come dato numerico, è interessante vedere che i negozi multimarca sono circa 6.000 nel mondo, e di questi 6.000, 2.000 sono in Italia. L’altro dato, particolarmente interessante per la produzione italiana, è che i prodotti della fascia premium e lusso si vendono principalmente attraverso i negozi, per il 60% nella fascia premium e addirittura per l’85% nella fascia lusso.

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Divano Mah Jong di Roche Bobois (progetto di Hans Hopfer del 1971)

Il contract: un canale in crescita

Un ulteriore approfondimento rivela che un canale distributivo in grande espansione è il contract, come testimoniato da quasi tutti gli imprenditori che hanno partecipato al convegno. Il grande sviluppo che sta conoscendo il contract sta cominciando a influenzare le modalità di produzione delle aziende.
Come spiega Angelo Meroni, Presidente di Lema, azienda che ha cominciato a investire seriamente sul contract nel 2004, con un team dedicato, “…Oggi la divisione contract di Lema fattura tra i 25 e i 30 milioni di euro”, anche se, aggiunge Meroni, “i fatturati contract hanno grosse oscillazioni, perché si tratta di progetti complessi, che hanno tempistiche che possono anche variare. Quindi è necessario essere strutturati per sostenere questi carichi di lavoro fluttuanti, sia dal punto di vista finanziario, sia dal lato della produzione, dove occorre molta flessibilità. Noi siamo fortunati perché siamo in Brianza, un luogo con una rete di fornitori e sub-fornitori di eccellenza, in grado di lavorare e sostenere queste condizioni. Inoltre, il contract è un terreno di sperimentazione molto interessante, conclude Meroni, in quanto ha bisogno di una certa quantità di prodotti, cosa che non avviene con il settore residenziale. Una volta messi a punto nuovi prodotti e nuovi materiali, si possono produrre anche per la casa.”

Il contract, dunque, è un canale interessante ma richiede investimenti dedicati. Anche le altre aziende di produzione partecipanti al convegno, come IOC, con Caterina Pepori, hanno confermato che il contract offre opportunità di sviluppo; in particolare, IOC è fresca di rebranding, proprio per andare incontro alle esigenze del mondo dell’ufficio, anch’esso in profonda trasformazione.

Un dato ancora più interessante, è che negli ultimi anni anche i negozi, i multimarca più grandi e strutturati, allargano il loro giro d’affari alle forniture per il contract. Così Brigitte Silvera, che rappresenta i negozi Silvera di Parigi (e oggi anche Londra), conferma che il negozio per il prodotto di alto e altissimo di gamma funziona ancora molto bene, perché il cliente privato è affascinato dall’emozione del negozio, ma aggiunge che una buona parte del fatturato viene realizzata grazie al contract.

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Il negozio Silvera di Boulevard Saint-Germain, a Parigi.

E-commerce: principalmente low-cost

L’e-commerce si sta facendo strada, anche se in Italia non va oltre l’1/2% del mercato. In ogni caso, se consideriamo gli Stati Uniti come mercato di riferimento, dove l’e-commerce rappresenta il 13% del mercato, vediamo che si tratta di un mercato riservato ai prodotti mass market. Il portale con il fatturato più importante, infatti, è Wayfair.com, che totalizza 6,8 miliardi di dollari; seguono Amazon, con 6 miliardi di fatturato e Westwing (in Italia ex-Dalani), con 250 milioni. Ibridi, ovvero brand che hanno sia negozi fisici sia vendita on line sono Williams Sonoma, che fattura 3,1 miliardi e ha una quota di e-commerce del 57%, Ikea, che fattura 1,9 miliardi con una quota di e-commerce del 5%, e Maisons du Monde, che ha una quota di e-commerce del 23%  con cui fattura 250 milioni. Tutte queste catene di negozi e portali sono specializzati in prodotti di grande diffusione e basso di gamma; l’unico portale che registra performance interessanti negli Stati Uniti in una fascia di gamma più alta è Restoration Hardware, che ha una quota di e-commerce del 12% con cui fattura circa 300 milioni di dollari. Pochi dati, che però rendono l’idea che per le aziende italiane, che per il 70% sono della fascia premium se non luxury, forse l’e-commerce non sia ancora prioritario.

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Home page di Wayfair.com, il portale più grande del mondo per la vendita di arredamento

Infine, ciò che emerge dal Convegno Pambianco Design 2019, è che il mercato dell’arredamento è in profonda trasformazione e che la distribuzione è anch’essa in cambiamento. I mutamenti sono veloci e le aziende devono essere sempre più veloci e reattive a percepire le trasformazioni in atto nel mercato. Il dato positivo è che, tranne l’Europa, il mercato del mobile è in espansione in tutto il mondo. E il dato ancora più positivo, è che l’Italia occupa sempre una posizione di primo piano in questo mercato, con l’export che cresce costantemente. [Roberta Mutti]

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