Sigurdur Thorsteinsson è arrivato a Milano dall’Islanda, negli anni Ottanta. Da allora vive stabilmente a Milano, dove ha completato gli studi allo IED. Oggi Thorsteinsson è Chief Design Officer e partner di Design Group Italia, uno studio multidisciplinare che spazia dal design di prodotto alla grafica, dal digitale al design dei servizi, nel più ampio senso del termine. Con lui abbiamo parlato di design e marketing del turismo e di mobilità, di come l’Italia potrebbe migliorare la qualità della vita in alcune aree, e diventare ancora più attrattiva per i turisti stranieri. Il design potrebbe aiutare la trasformazione, a patto di riconoscerne il valore.

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Sigurdur Thorsteinsson

Quale potrebbe essere il ruolo del design nel progetto del marketing del turismo italiano?

Innanzitutto, bisogna chiarire cos’è il design. Ormai, soprattutto in Italia, la parola design è entrata nell’uso quotidiano, ma sembra sempre indicare un abbellimento finale a un progetto. Invece, design è la struttura del progetto, e dovrebbe essere la base da cui partire, non un abbellimento finale. Facciamo un esempio, e partiamo proprio dal primo approccio che un turista può avere con l’Italia, quando atterra all’aeroporto di Malpensa e deve prendere il treno per Milano: l’esperienza di acquisto di un biglietto alla biglietteria automatica. Per uno straniero, può diventare un’autentica sofferenza, con un sistema macchinoso e poco chiaro, che richiede di conoscere già la geografia italiana. Ma un turista non dev’essere tenuto a conoscere né le località italiane, né le tratte del treno, le indicazioni dovrebbero essere semplici e immediate.
In Italia, riconosciuta come la patria dell’umanesimo, nonostante ci siano naturalmente moltissime eccellenze, a volte si ha la sensazione che si dimentichi che tutto dev’essere costruito attorno all’uomo, e per l’uso da parte dell’uomo. Ma non è impossibile ripensare le esperienze complessive, bisogna solo volerlo fare.

Il logo di Expo 2015, un esempio di marketing digitale ben riuscito

Tra le esperienze positive, quali si potrebbero prendere come punto di partenza?

Ci sono diverse esperienze positive, già sviluppate in Italia piuttosto bene. Dal punto di vista della costruzione di un brand universalmente riconosciuto, il Salone del Mobile di Milano è uno degli esempi più calzanti, su cui puntare l’attenzione. L’evento Salone del Mobile è particolarmente interessante per due motivi. Da un lato, è una fiera commerciale che è riuscita a trasformarsi in un evento di lifestyle di risonanza mondiale; dall’altro, però, dovrebbe cominciare a pensare a come affrontare lo stadio successivo. Oggi come oggi, il Salone del Mobile è riconosciuto in tutto il mondo come un grande evento di design, ma il nucleo rimane l’arredamento, attorno a cui è nato. Forse è arrivato il momento, per la Milano Design Week, di concentrarsi sul design nel senso più ampio del termine, allargando lo sguardo oltre l’arredamento. Così, diventerebbe un vero spazio per il pensiero, oltre il lato commerciale.

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Il Salone del Mobile di Milano, un esempio di branding di successo

La pausa forzata imposta dall’emergenza sanitaria, potrebbe diventare un’occasione per ripartire con un nuovo slancio, su basi magari leggermente diverse. E questo potrebbe valere anche per il turismo italiano, in generale. L’Italia vive molto di rendita, e, fino a un certo punto, ha anche ragione di farlo. È un posto bellissimo, ricco di cultura, di natura, paesaggio e chi più ne ha più ne metta. Eppure, potrebbe fare molto di più, e avere molti più turisti, con alcuni investimenti mirati. Quello che vorrei sottolineare è che il marketing digitale è importante, ma lo è altrettanto creare infrastrutture che funzionino. Un altro esempio: l’Italia ha chilometri e chilometri di piste da sci, che nella stagione invernale sono molto frequentate. Eppure, se si cerca di prenotare una stanza per la stagione sciistica in Italia, si scopre che è più facile prenotare in Francia o Svizzera. Ma i turisti del futuro, saranno sempre più viziati, e vorranno accedere a servizi con sempre più facilità.

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The Blue Lagoon, Islanda, un luogo turistico che attira turisti da tutto il mondo

Quale sarà il turismo del futuro?

Partiamo dal presupposto che i turisti torneranno, ma facciamo alcune considerazioni. Dopo uno stop come quello che abbiamo vissuto ci vorrà tempo affinché tornino i turisti. Ma soprattutto, almeno per un po’ di tempo, arriveranno solo persone che hanno una capacità di spesa piuttosto alta, perché gli aerei costeranno di più, etc. Queste persone sono le più esigenti, e bisognerà essere pronti ad accoglierle, con servizi di ottima qualità. Ed è qui che entra in gioco la necessità di lavorare sul marketing digitale, per creare campagna che attirino i turisti, e sulle infrastrutture, per creare un’esperienza positiva nel suo complesso.

The Retreat at Blue Lagoon, in Islanda, turismo e design

Ed è qui che entra in gioco il design. Oggi Milano è una bella esperienza turistica: ci sono luoghi per camminare, collegamenti piacevoli, aree per lo shopping. Tutto si può migliorare, ma rispetto agli anni Ottanta, è decisamente migliorata. Può migliorare molto la mobilità, ma nel complesso ha già fatto passi da gigante. Bisognerebbe puntare sul creare esperienze interessanti, da promuovere con marketing digitale di qualità, collegato a infrastrutture ben sviluppate. Tutto ciò che serve a facilitare la vita dell’utente, aiuta. Mentre cercare un bel posto da visitare, trovarlo, e non poter prenotare un posto per mangiare e dormire con la stessa facilità, è piuttosto frustrante. Arrivare e trovare trasporti che non funzionano o biglietterie complicate, è frustrante. La patria del design dovrebbe progettare un’esperienza fluida e scorrevole, senza ostacoli, in definitiva piacevole. Questo è quello che servirà sempre di più.

The Retreat at Blue Lagoon, in Islanda, turismo e design